La moda deportiva retoma la inversión en márketing en 2021 tras la vuelta de los eventos
Por C. Juárez
La moda deportiva vuelve a cuidar su imagen. Con la vuelta a los estadios y eventos deportivos, los gigantes del sector han vuelto a priorizar la inversión en márketing, que habían recortado en 2020 ante el colapso provocado por la pandemia.
El año pasado, los gigantes estadounidenses de la moda Nike y Under Armour y los europeos Adidas y Puma recortaron en casi 700 millones de euros su inversión en márketing y destinaron el capital a reforzar su estructura, en áreas como tecnología o logística.
Los cuatro grandes grupos de moda deportiva retomaron la inversión en márketing en el último ejercicio y aumentaron la partida conjunta es esta área, clave para el sector, caracterizado por las altas inversiones en nuevos lanzamientos o vinculaciones con atletas y entidades deportivas con el objetivo de reforzar su relación con el consumidor final.
Nike incrementó su gasto en márketing un 23% en 2022
Nike finalizó el ejercicio 2022 (cerrado en mayo) con unos gastos en márketing, que el grupo denomina como demand creation, de 3.850 millones de dólares, un 23% más que en el año anterior debido a “la normalización del gasto en campañas de marcas y a las continuas inversiones en márketing digital para apoyar el crecimiento de la demanda en este segmento”.
En 2021, el gigante de Oregón redujo su inversión en márketing un 13% debido principalmente “a los menores gastos para nuestros eventos de marcas y operaciones minoristas”. En el último ejercicio, sin embargo, el gigante estadounidense ha perdido algunos patrocinios, como el Spartak de Rusia, que Nike canceló tras el estallido de la guerra en Ucrania, o el Sporting, que ha firmado con Puma para las dos próximas temporadas.
Puma ha sido la empresa que más ha incrementado su partida en márketing en el último ejercicio, hasta 1.309 millones de euros, un 24,7% más que en 2020, cuando redujo la partida un 5,6% y reforzó almacenes y logística para hacer frente a la demanda. La inversión en esta categoría, que también incluye el negocio de retail, supone el 19,2% del total.
“El aumento se debió principalmente a los mayores gastos en márketing, el incremento de tiendas y mayores costes de distribución y almacenamiento relacionados con las ventas”, explica la empresa alemana en su informe anual.
Tras la vuelta a los eventos físicos, en el último año, Puma ha firmado acuerdos con Grupo Baskonia Alvés y cuatro jugadores de World Padel Tour. En los seis primeros meses de 2022, la compañía alemana ha continuado engordando los gastos de esta partida, aunque no detalla la cifra.
Adidas retomó su gasto en márketing en 2021, con un alza del 7,3%
En el caso de Adidas, el grupo alemán elevó su inversión en márketing un 7,3% en 2021, hasta 2.547 millones de euros. “Los gastos en márketing son uno de nuestros mayores gastos operativos y, al mismo tiempo, uno de los mecanismos más importantes para impulsar el atractivo de la marca y el crecimiento de los ingresos”, señala el grupo alemán en su informe anual.
En 2021, la empresa relanzó su campaña Impossible is nothing, que originalmente puso en marcha en 2004 de la mano del boxeador Muhammad Ali, con el objetivo de transmitir esperanza “en un momento en que el optimismo en el mundo escaseaba”. Entre los atletas que participaron en la última campaña se encuentran el futbolista Lionel Messi, la atleta Peres Jepchirchir y la baloncestista Candance Parker, entre otros.
En el primer trimestre de 2022, la empresa alemana ha continuado incrementado la partida en márketing, con un alza del 19%, hasta 641 millones de euros, “lo que refleja inversiones adicionales en varias campañas de marcas y el apoyo al lanzamiento de nuevos productos”.
Por su parte, Under Armour destinó 98,8 millones de dólares más en márketing en 2021 y cerró el ejercicio aumentando el gasto en esta partida un 18%. La inversión estuvo destinada especialmente en Asia Pacífico, con el objetivo de ganar posiciones en la región.
Sin embargo, la empresa explicó en su informe anual que debido al aumento de la competencia “los costes y el retorno de nuestras inversiones en patrocinios deportivo pueden volverse más desafiantes y podrían afectar el valor de nuestra imagen de marca”. La empresa es patrocinadora, principalmente, de clubes y atletas universitarios.
Fuente: www.palco23.com
