Supremacía de las zapatillas: Nike y Adidas luchan por el amor a la marca

Nike y Adidas han estado atrapadas en una rivalidad implacable que ha dominado la industria de la ropa deportiva durante casi 60 años. 

El auge de las carreras de finales de la década de 1960 y la década de 1970 inició la batalla original de las zapatillas deportivas, pero esta feroz competencia impulsó a Nike y Adidas a lo largo del milenio, ya que se acercaron a atletas y celebridades y ampliaron sus líneas de productos, logrando integrarse en la cultura de consumo a lo largo del camino.  

“Ambas marcas brindan una sensación, un valor específico que va más allá de los beneficios funcionales de usar sus zapatillas”, dijo Niels Neudecker, director de desempeño de marca en Kantar.

Financieramente, Nike está muy por delante de Adidas, pero esta última se las arregla para superar su peso en términos de venta. Hoy en día, la rivalidad ha adquirido un terreno más nuevo en los canales digitales y de metaverso, con productos que van desde calzado deportivo básico hasta zapatillas deportivas informales, ropa deportiva y tokens no fungibles (NFT).

“No puedes permanecer en la cima a menos que estés luchando para permanecer allí. Y parte de eso es mantener tu nombre ahí”, dijo Nicholas Smith, autor del libro “Kicks: The Great American Story of Sneakers”.

Aprovechando la personalidad de la marca

A diferencia de otras categorías, como la industria de la comida rápida, las rivalidades minoristas tienden a eludir los enfrentamientos directos. En cambio, la competencia entre Nike y Adidas ahora se desarrolla en la cancha, en la cultura y en línea, y en la forma en que actúan de acuerdo con sus valores. 

Ambas marcas tienen sus raíces en el running, pero Nike hoy se posiciona como una marca de ropa deportiva, mientras que Adidas parece centrarse en un enfoque de estilo de vida y ropa de calle para agregar un factor genial.

Nike se ha apoyado en la narración de historias y los anuncios creativos durante años, alineando su marca general con su declaración de misión centrada en las personas. Al hacerlo, ha fomentado una personalidad percibida en torno a la responsabilidad social.

Adidas, por otro lado, ha integrado la responsabilidad medioambiental en el ADN de su marca a lo largo de los años, presentando su informe social y medioambiental. Los informes han ayudado a posicionar a la empresa como una empresa que se toma en serio la sostenibilidad, lo que convierte a Adidas en uno de los primeros en moverse en el área que ahora está en juego para una marca que desea cortejar a la Generación Z consciente del medio ambiente.

Hoy, Adidas a menudo se asocia con estrellas fuera de los deportes tradicionales: músicos, artistas, creadores y similares. Pero a mediados de la década de 1980, este era un concepto novedoso. Su zapatilla de baloncesto Superstar pasó rápidamente a la moda callejera cuando el grupo de hip-hop Run-DMC comenzó a lucir las zapatillas como parte de su estilo característico, inmortalizando su respaldo con la canción ” My Adidas ”. 

Los primeros vínculos de la marca con personas que no son atletas sentaron las bases de cómo Adidas se posicionaría en las próximas décadas, aunque mantuvo sus vínculos con varios equipos de fútbol y torneos de todo el mundo mientras Nike, y su rival Reebok , intentaban atraer el interés a través del patrocinio de atletas.

Pionero del marketing deportivo

Antes de Adidas, pocas marcas se vinculaban tan estrechamente con los atletas de alto rendimiento. Adidas se hizo un nombre desde el principio al fabricar algunos de los zapatos originales para correr con clavos, y fue el primero que puso el invento en los pies de los atletas olímpicos en los años 20 y 30. 

Más tarde, los clavos clavados fueron reemplazados por pernos roscados y pronto ganaron la atención de los equipos de fútbol de toda Europa en la década de 1950.

“Como marca, quieren ser héroes, quieren desafiar el status quo”, dijo Neudecker. “Quieren desafiar lo que hay ahí. Y esa es una actitud muy atlética. Como atleta, siempre quieres desafiar el status quo; siempre quieres ser mejor”.

En el momento en que debutó con su campaña “Just Do It” de 1988, clasificada como uno de los principales eslóganes del siglo XX, los ingresos de Nike superaron los $1.2 mil millones, liderados por el éxito de sus productos Air respaldados por Michael Jordan. 

La carrera por delante

Los principios básicos del marketing de Nike y Adidas permanecen prácticamente sin cambios con respecto a las últimas dos décadas, guiados por la narración de historias y los lazos con celebridades y atletas. Pero la innovación tanto en el campo de los productos como en el del marketing podría ayudarlos a mantener el impulso en los próximos años. 

Nike se embarcó en el metaverso a fines de 2021 con un espacio “Nikeland” en la plataforma de juegos Roblox y extendió la experiencia a Snapchat con una lente de realidad aumentada. Adquirió RTFKT en diciembre de 2021 en un intento de capturar el dominio temprano en el espacio del calzado NFT. 

La apuesta de Adidas en el entorno virtual bullicioso también se produjo en diciembre, cuando recurrió a los creadores para construir su patio de recreo descentralizado en el mundo de juegos basado en blockchain The Sandbox y colaborar en un NFT con Bored Ape Yacht Club.

“El futuro de esta “rivalidad” está en la innovación. Si bien tanto Nike como Adidas esperan con ansias Web3 y el metaverso, sus estrategias difieren”, dijo Dustin York , profesor asociado de comunicación en la Universidad de Maryville y ex consultor de Nike.