Por qué los líderes de marketing tecnológico compiten para patrocinar la Fórmula 1

La Fórmula 1 es un deporte extremadamente popular a nivel internacional y su popularidad crece rápidamente en los EE.UU. La expansión de fanáticos se debe en gran parte a la dramática temporada 2021 y a la serie de Netflix Drive to Survive, cuya nueva temporada se estrenó el 11 de marzo. 

También es uno de los deportes técnicamente más sofisticados del planeta que ha atraído a compañías tecnológicas como Amazon Web. Services (AWS), AMD, Cognizant, Dell Technologies y Oracle para patrocinar la organización de F1 o un equipo específico. 

Las tecnologías de sus empresas se utilizan para simular el impacto de los nuevos cambios de diseño, potenciar los conocimientos en tiempo real sobre los datos de los sensores del automóvil y albergar plataformas de participación para los fanáticos leales.

“A medida que crece la popularidad de la F1, tenemos la oportunidad de llegar a una gran audiencia que se preocupa por el impacto que tiene la tecnología en sus equipos favoritos”, dijo. Ariel Kelman, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Oracle. 

Agregó: “Este febrero, profundizamos una asociación con Red Bull Racing para convertirnos en Oracle Red Bull Racing, lo que significa que el equipo usará más de nuestros servicios Oracle Cloud Infrastructure (OCI) para mejorar el rendimiento el día de la carrera, informa el entrenamiento para los conductores emergentes y ayudar a Red Bull Powertrains a diseñar su motor de última generación”.

Rachel Thornton, vicepresidenta de marketing mundial de AWS compartió: “La F1 es una batalla entre los mejores pilotos del mundo, pero también es una batalla de algunos de los ingenieros más innovadores del mundo. 

Ningún otro deporte ha sido tan dinámico en su evolución y adopción de nuevas tecnologías, y con un automóvil en el centro del deporte, es un entorno impulsado por la tecnología orgánicamente, repleto de datos”. 

Como proveedor oficial de servicios en la nube y aprendizaje automático para la Fórmula 1 desde 2018, Thornton explicó: “Tenemos beneficios para la publicidad y las propiedades digitales, pero lo que realmente distingue a esta asociación es la rica narración sobre el impacto empresarial de la nube. 

La tecnología de AWS está permitiendo que la F1 mejore la forma en que utiliza los datos para su negocio, y esa historia resuena mucho más allá de las carreras. Resuena con los líderes empresariales.

“Nos convertimos en el socio tecnológico oficial del grupo McLaren y del equipo de Fórmula 1 en 2018”, dijo Liz Matthews, vicepresidenta senior de marca y creatividad de Dell Technologies. 

“McLaren confía en la tecnología para competir: es lo que impulsa sus vehículos y es la forma en que pueden tomar decisiones basadas en datos para mejorar el rendimiento. Al igual que nosotros, la innovación está en el centro de todo lo que hacen. Eso, junto con nuestro propósito compartido de impulsar el progreso humano, hizo que la decisión de patrocinar fuera simple”.

AMD patrocinó por primera vez la Fórmula 1 en 2002 y comenzó su asociación con el equipo Mercedes-AMG Petronas en el año 2020. La asociación positiva de la marca es una de las principales razones por las que John Taylor, CMO de AMD, patrocina la Fórmula 1. Explicó: 

“Si le dices a un consumidor que AMD impulsa la PlayStation 5, o el infoentretenimiento de Tesla, o una pantalla de visualización frontal 787 Dreamliner, mueve la aguja de consideración y preferencia como ninguna otra cosa. Entonces, la relación con Mercedes, ante todo, se ajusta a esa estrategia. Los equipos de Fórmula 1 muy exitosos utilizan la tecnología AMD para diseñar el automóvil, analizar los datos, ejecutar las simulaciones y, por lo tanto, tiene ese efecto de asociación de marca”.

La empresa de servicios tecnológicos Cognizant recientemente comenzó a patrocinar al equipo de F1 Aston Martin. Según el director de marketing de la empresa, Gaurav Chand, “somos una empresa de 18.000 millones de dólares y no mucha gente en todo el mundo sabía de nosotros o de lo que hacíamos”. 

Chand recurrió a los patrocinios para abordar esos desafíos y tenía tres criterios en su proceso de selección: alcance global, activación sofisticada de clientes y centrado en la tecnología. “Cuando miras esos criterios, la Fórmula Uno es perfecta en los tres”, declaró Chand.

La Fórmula 1 no es un deporte económico para patrocinar con la especulación de que algunos acuerdos de varios años cuestan ocho cifras. Taylor de AMD compartió que solo en la exposición de la marca de transmisión, vio un retorno de su inversión de 14.5X.

El conocimiento de los medios es uno de los beneficios que acumulan los patrocinadores, pero no es la única forma de justificar los presupuestos de patrocinio. “Además del alcance y la exposición, observamos de cerca la participación y descubrimos que la incorporación de McLaren en nuestras campañas, contenido y eventos emblemáticos ha generado un aumento de hasta el 50 por ciento en la participación entre nuestras audiencias clave”, compartió Matthews de Dell. 

“Pero la naturaleza de la asociación es mucho más. Siempre estamos buscando oportunidades para trabajar juntos para impulsar el tipo de innovación que tiene un impacto duradero en nuestro mundo. Desde el direccionamiento sustentabilidad en toda la industria para desarrollar la próxima generación de líderes tecnológicos a través de la educación STEM, nuestra asociación continúa siendo multifacética con un propósito mayor”.

Cognizant también descubrió que su asociación con la Fórmula 1 ha tenido un impacto positivo en ganar la carrera por el talento. 

Chand compartió: “Uno de nuestros ejecutivos me llamó y me dijo: ‘Oye, Gaurav, estaba hablando con un alto cargo de la empresa que había decidido dejar Cognizant e irse a otra empresa. Y cuando ese ejecutivo compartió esto con su familia, su hijo de 9 años básicamente le dijo: ‘Papá, ¿estás loco? ¿Estás dejando una empresa que es tan genial que tiene su nombre en un coche de Fórmula 1 y te vas a otra empresa? ¿Cómo puedes siquiera pensar en hacer eso?’ Y la persona se dio la vuelta y dijo: ‘¿Sabes qué? Mi hijo tiene razón. No hay forma de que me vaya”. Y se quedó en Cognizant”.

La compañía también ha visto un impacto positivo en sus esfuerzos de reclutamiento. Chand continuó: ‘Nosotros’ estamos usando muchas de las imágenes de automóviles en nuestra publicidad en los EE.UU., Europa e India para reclutar talentos. 

El año pasado, durante un período de ocho meses, estos anuncios generaron clics directos de unos 500.000 candidatos al sitio de contratación de Cognizant. Y lo que es aún más sorprendente es que 33.000 candidatos se postularon en el acto”.

Además de los beneficios comerciales del patrocinio, los especialistas en marketing también disfrutan personalmente de estar asociados con la Fórmula 1. “Disfruté trabajar con pilotos de F1 como Daniel Ricciardo durante COVID para crear experiencias atractivas para los fanáticos como la  asociación AWS Deep Racer F1 ”, compartió Thornton. 

“Durante la semana del Gran Premio de Estados Unidos el otoño pasado, ayudamos a abrir un nuevo centro de aprendizaje STEM en una escuela secundaria en nuestra ciudad natal de Austin, Texas”, dijo Matthews de Dell.