Probabilidad de gol, “estadio infinito” y más: Microsoft revoluciona el negocio deportivo
Por Diego Ferreira
Mientras la transmisión televisiva entregaba las alineaciones del clásico Real Madrid-Atlético de Madrid, disputado el domingo, los jugadores iban emergiendo virtualmente sobre la cancha. Luego de que el uruguayo Federico Valverde convirtió el segundo gol de los «merengue», la repetición recrea la jugada desde una perspectiva de 360°. Estas son solo algunas de las posibilidades que hoy ofrecen al público los partidos de la liga española a través de su alianza con el gigante tecnológico Microsoft.
«La tecnología está al servicio de la comercialización, de generar mejores experiencias y de personalizar contenidos, productos y servicios» para el sector del deporte, resumió Sebastián Lancestremère, director global deportivo en Microsoft. El ejecutivo argentino repasó el camino que llevó a la compañía a ser un catalizador de la transformación digital del negocio deportivo durante la Gala de Endeavor, la cena que reúne a los principales líderes empresariales del país.
El origen de Microsoft Sports se remonta a 2009, cuando Lancestremère era jefe de operaciones de la compañía en España. El país estaba golpeado por la crisis financiera internacional a la vez que la empresa transitaba un cambio en su modelo de negocio, al pasar de la venta de software al de venta de servicios. Ese giro llevó a la compañía a avanzar hacia la transformación digital, también junto a clientes como el Real Madrid.
La industria del deporte se está moviendo del negocio tradicional -estadio, derechos de TV y patrocinio y merchandising- hacia deporte y entretenimiento (sportstaintment), datos (datatainment) y plataformas".
Sebastián Lancestremère Director global deportivo de Microsoft
Lancestremère y su equipo convencieron a los líderes de negocios del club español de que la tecnología le permitiría al Madrid gestionar y mejorar la relación con sus 450 millones de hinchas en todo el mundo. Entre las herramientas presentadas hubo una que sobresalió: un mapa de calor -basado en datos de redes sociales- que indicaba el nivel de actividad de los fanáticos durante los partidos. Por ese indicador descubrieron que el mercado más importante era -sorprendentemente- Indonesia, los temas de conversación de los fanáticos, sus sentimientos e intereses. Impresionados, los ejecutivos «merengues» sellaron la sociedad con Microsoft. En Redmond, sede de la casa matriz de la tecnológica, vieron que el proyecto podía ser el puntapié inicial de un negocio que hoy tiene a LaLiga, la Ligue 1 de Francia, la NBA y la FIFA, entre otros, como clientes.
«Usamos a la compañía como plataforma de impacto con esta visión de pensar cómo ayudamos a las organizaciones deportivas a transformarse en organizaciones y negocios digitales, e impactar a millones de personas en el mundo», dijo el ejecutivo.
Probabilidad de gol
Sebastián Lancestremère, director global deportivo de Microsoft, durante la Gala de Endeavor 2022.
Desde 2015, Microsoft ha desarrollado soluciones para la industria deportiva con la consigna de «crear nuevos modelos de monetización y aplicar técnicas de gamificación para gestionar o mejorar la relación con los aficionados y generar más engagement», señaló Lancestremère. La estrategia se apoya en una idea clara: poner al cliente en el centro y entender lo que vive antes, durante y después de un evento.
Por influencia de la tecnología, el negocio del deporte está acercándose a la lógica de empresas digitales como Netflix, Disney, Facebook, Xbox o Uber. «La industria del deporte se está moviendo del negocio tradicional -estadio, derechos de TV y patrocinio y merchandising- hacia deporte y entretenimiento (sportstaintment), datos (datatainment) y plataformas», evaluó el ejecutivo.
Las aplicaciones de esta forma de entender la industria son diversas. En la pandemia, Microsoft y LaLiga se asociaron con la empresa de videojuegos EA para implementar un render con motor de inteligencia artificial (IA) y avatares de aficionados que simulaban la presencia de público en los estadios, por entonces cerrados por el covid-19. «Eso tuvo un impacto de seis veces más de audiencia que el estadio vacío», destacó Lancestremère.
Microsoft también testó junto a LaLiga una prueba de concepto llamada «estadio infinito», en la que los fanáticos podían, a través de lentes de realidad mixta, elegir el punto de vista para visualizar un partido en forma virtual, por ejemplo, desde el banco de suplentes o la tribuna popular, entre otras opciones.
La experiencia de ver un gol es más completa con los videos volumétricos, representaciones virtuales 3D que le permiten al espectador apreciarla desde múltiples ángulos, incluso como si estuviera en la cancha.
Lancestremère mostró el video de una jugada donde la IA estimó en solo 4% las probabilidades de que Luis Suárez -en su etapa en el Atlético de Madrid- convirtiera un gol por encima del arquero desde larga distancia. Por supuesto, El Pistolero le ganó a la máquina.
La tecnología, por su parte, ha contribuido con la NBA en forma exponencial. A través de motores de IA cada hora de contenido generado en bruto se multiplica por hasta ocho veces con la creación de material adicional monetizado con sponsors, broadcasters y redes sociales.
Microsoft tiene planes para expandir el negocio en deportes. En 2015 inauguró su Centro Global de Innovación de Deportes, que nuclea a 1.500 actores entre empresas desarrolladoras, startups, fondos de capital de riesgo, entidades deportivas y universidades. El proyecto abrió en diciembre su segunda sede en Singapur y prevé una tercera en EE.UU. de cara al Mundial de 2026. La jugada es de largo plazo.
La gran lección que dejó Bill Gates
Bill Gates. Foto: Gety Images
Lancestremère se inició en Microsoft Argentina en 1997 y desde entonces hizo toda su carrera en la compañía. Una anécdota protagonizada por el cofundador Bill Gates le dejó al argentino una lección que recuerda hasta hoy.
En 1998, Microsoft Argentina buscaba concretar «el proyecto más grande de Latinoamérica de sistemas de gestión». El problema es que el jefe de tecnología del cliente no estaba del todo convencido de la implementación. Como respuesta, al equipo de Microsoft se le ocurrió pedir ayuda a Gates, quien aceptó. Sin embargo, cuando el millonario llamó al ejecutivo le colgaron el teléfono. «Pensaron que era una joda», dijo Lancestremère. Al final, Microsoft concretó el proyecto, pero lo más importante fue la actitud de Gates. «Si Bill podía ayudar a hablar con un cliente en Argentina, eso probó que todos somos recursos de todos», cerró el ejecutivo.
El efecto Endeavor
La directora ejecutiva de Endeavor, Analía Migues, en la Gala de Endeavor 2022. Foto: Leonardo Mainé.
La Cena de Gala de Endeavor, celebrada el jueves 15 en el LATU, reunió a 750 empresarios, emprendedores y autoridades de gobierno. La directora ejecutiva de Endeavor, Analía Migues, destacó la trayectoria de la organización fundada en EE.UU. hace 25 años, y también sus objetivos en Uruguay. Allí aludió al desarrollo de la cultura emprendedora (mediante iniciativas como la Mega Experiencia, Pasaporte Emprendedor, Pensar en Grande, entre otras) y de emprendedores de alto impacto. Hoy, Endeavor opera en 42 mercados y da apoyo a más de 2.200 emprendedores, quienes dan empleo a 3,4 millones de personas en todo el mundo. Del total empresas, 45 superan los US$ 1.000 millones en valor, y tres son uruguayas (dLocal, Nowports y PedidosYa).
Foto: Microsoft
Fuente: www.elpais.com.uy
