Esta es la razón por la que no hay patrocinadores en las camisetas de las selecciones de fútbol
Por Álvaro Carretero
El artículo número siete de los estatutos de la FIFA regula la presencia de patrocinadores en las camisetas de las selecciones durante las competiciones oficiales: “Está estrictamente prohibida toda publicidad (…) en las piezas del equipamiento de juego en cualquier partido”. Actualmente, esta situación únicamente se da en los dos principales eventos del mundo deportivo, los mundiales de fútbol y los Juegos Olímpicos. Incluso las grandes ligas norteamericanas permiten ya la inclusión de marcas en la ropa u otros elementos del juego, tendencia que comenzó en 2017 con el programa de parches de la NBA y, desde entonces, se ha extendido a los cascos de la NHL y la NFL, así como a las equipaciones de la MLB y otros activos.
Rayde Baez, asesor estratégico de la Euroliga de baloncesto, fundador de The Connect, y cofundador de Sporthink, subraya que “esta coyuntura exige un análisis desde la perspectiva del fan y, sin embargo, la clave para entender qué ocurre con las selecciones de fútbol está en la sensación de pertenencia y el modelo de distribución económica de la FIFA, entidad que aporta mucho dinero a las federaciones”. La única excepción a la norma se produce, de hecho, en el mundial de clubes. Esta competición creada en el año 2000 no hubiera podido salir adelante sin el apoyo de los equipos de fútbol, especialmente los europeos.
Los únicos dos grandes eventos deportivos que no permiten patrocinios a cada selección son el mundial de fútbol y los juegos olímpicos
La razón que justifica la normativa es que la FIFA solo permite la exhibición de los patrocinadores propios. La venta de publicidad aportó al regulador internacional 180,2 millones de dólares (170,8 millones de euros) en 2021. Es su partida de ingresos más relevante, por encima incluso de la televisión, con la que facturó 131,3 millones de dólares (124,4 millones de euros) el año pasado. “Una potencial introducción de marcas en las equipaciones tendría implicaciones bastante graves para las marcas de la FIFA y muchas no se interesarían en ser parte”, explica Ricardo Fort, exdirector de patrocinios globales de Coca-Cola y Visa y que ahora trabaja con su propia consultora, Sport By Fort. “Los patrocinadores siempre van a buscar las oportunidades que presenten la menor cantidad de marcas involucradas porque les garantiza más visibilidad y retorno”, añade.
Los números del patrocinio en Qatar
La inversión que asume la FIFA para organizar el Mundial en Qatar será rentable, según sus previsiones, ya que no han sido modificadas en el último ejercicio. En concreto, prevé invertir 1.696 millones de dólares (1.513 millones de euros) este año por la gran cita del fútbol, un tercio de lo que facturará y con cuyas ganancias financiará todos los programas que desarrolla en ciclos de cuatro años. En concreto, la facturación total podría situarse en torno a 4.666 millones de dólares (4.162 millones de euros). Con este impulso, el regulador superaría los 6.440 millones de dólares (5.745 millones de euros) que pretendía facturar a cierre del actual ciclo. Por ahora, lleva ingresados 1.799 millones de dólares (1.605 millones de euros) y le restan 4.641 millones de dólares (4.140 millones de euros), que ya tiene garantizados. De este importe, el área comercial se espera que alcance 1.353 millones, en un programa de patrocinios por el que se estima que cada marca paga más de 50 millones de euros anuales.
Para ello, la FIFA diseñó en 2013 su actual sistema de escalones de patrocinadores, que ha empezado a mostrar grietas. En el mundial tienen visibilidad los siete socios globales —Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai, Qatar Airways, Visa y la última en llegar, Qatar Energy—, quienes tienen un paquete que incluye todas sus competiciones y el uso de su marca, exposición premium en el estadio y todas las publicaciones oficiales, así como un programa de reconocimiento y oportunidades en el ‘hospitality’, según recogen los pliegos. También hay un apartado que garantiza “publicidad directa y oportunidades promocionales y preferenciales durante las retransmisiones del mundial”. Algo que, al menos de momento, se logra a costa de eliminar la publicidad en las selecciones participantes.
La exposición premium que ofrece la FIFA a sus patrocinadores se obtiene, en parte, eliminando los ‘sponsors’ de cada selección
Abrir la publicidad en las camisetas también implicaría riesgos reputacionales. “Las grandes empresas que son socios globales ya están sobrerrepresentadas en el patrocinio”, explica Báez. “Sin embargo, abrir las equipaciones abre la veda para que marcas menos establecidas o de dudosa procedencia puedan crear un panorama diferente, más aún si hay mucha alternancia de marcas”, agrega. Una opción, propone, podría ser “centralizar los derechos de las camisetas”, aunque se antoja complicado.
A las mencionadas marcas se suman los socios regionales propios del mundial. En los últimos meses se han sumado Hisense, el grupo audiovisual Claro, la china Mengniu, The Look Company, Algorand, Xero, Byju’s o Crypto, entre otros, además de otras marcas que ya estaban presentes como Budweiser, Vivo o McDonald’s. Esta pirámide de patrocinios cambiará a partir del mundial femenino de 2023, cuando se pondrán en marcha tres verticales para fútbol femenino, masculino y eSports, con los que la FIFA espera dar entrada a más empresas que puedan costear el volumen de inversión que requiere. Asimismo, el modelo de patrocinio será más flexible y los socios comerciales recibirán más derechos en las competiciones.
Para trabajar en esta nueva estructura, la FIFA fichó recientemente a Romy Gai como nuevo director comercial tras su contribución para crear la liga de Emiratos Árabes Unidos. “La FIFA tiene muchas oportunidades de lograr que el fútbol crezca en un mundo que está cambiando con tanta rapidez”, destacó entonces el ejecutivo.
Foto: FIFA
Fuente: www.elconfidencial.com
